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那些年,陪你尋找美味的慢公司“大眾點評”

作者: 來源: 時間:2013/9/22

    大眾點評網從創立到現在,已經發展了將近十個年頭。不同于那些閃電般崛起的互聯網企業,其一直都是一家典型的慢公司,長達十年間,專注而堅持的深耕本地生活服務領域,“點評”商業模式的根基,來自于用戶優質的點評信息,經過多年積累了受到認可的點評氛圍,以及由此在商戶口中形成的良好口碑,一定程度上也已經成為互聯巨頭們難以跨越的天塹。但隨著團購、百度地圖、微信、微博、淘寶等巨頭都同一時刻進軍生活服務領域,大眾點評網所面臨的壓力日益增大,快速變化的移動互聯網給大眾點評網的時間已經不多了。在十年發展歷程中,大眾點評曾一度被消費者遺忘;而移動互聯網大潮中,點評網又重新煥發了生機。筆者希望通過梳理大眾點評經歷的五個關鍵節點,來看看一家創業公司的十年發展:

 

第一個失敗:初嘗會員卡導致重重壓力

    早在2005年5月,大眾點評網就推出了會員卡,這曾是大眾點評網創始團隊第一個認定的公司級產品,為大眾點評網帶來了數百萬元的收入。

    數據顯示,當時注冊大眾點評網的50萬人中,上海一地就首先擁有了15萬的會員卡用戶。大眾點評網創始人張濤甚至依據此項業務從紅杉資本那里融到了公司第一筆100萬美元的投資。

    然而,在僅僅一年多后,這就被證明是一個失敗的產品:發出去的幾千萬張會員卡經常使用的只有幾十萬張,1%的使用率很是慘淡?!罷餳慮楦頤譴吹慕萄凳?,涉及收費模式的創新上一定要謹慎,盡量不要做改變商戶和用戶習慣的事情,除非能夠為他們帶來立竿見影的巨大好處”,張濤事后總結到。

    會員卡這一商業模式,從構思上看不可謂不聰明,但是在當時執行起來卻比想象中的要困難百倍。 一方面,對于用戶來說,會員卡的需求是存在的,但這只是一小部分人的需求,每一次結賬時再刷一次會員卡并不符合大多數人的習慣,不少消費者不是忘記了就是因為覺得太麻煩。在他們看來可能消費時直接打折就可以了,這種結合會員卡的復雜積分計算體驗并不是很好;另一方面,對于商家來說,會員卡業務需要改變他們長久以來的習慣,對于那時候的商戶來說,做打折優惠卡他們勉強可以理解,但是大眾點評會員卡積分系統與他們的收銀財務系統的銜接有諸多不暢之處,甚至有商戶直接表示文化不高的服務員不會操作。這兩方面疊加的直接結果是,會員卡使用相當不便。

    筆者認為,按照2005年前后的互聯網發展形勢,大眾點評的流量主要還是在線上,而會員卡的消費卻是要在線下。強大的線上流量優勢得不到很好的發揮,會員卡業務也會使大眾點評網越做越重,進而被線下過重的業務所拖累,造成巨額的信息保持和維護成本,這給網站本身也造成了很大壓力。

 

輕型產品“電子優惠劵”:滿足商家需求,更容易被接受

    商戶更傾向于直接靠打折優惠等促銷手段來吸引顧客,尤其是眾多中小商家,這是業內皆知的事實。但是,為用戶提供會員卡,還需要額外的支付一定的成本,所以愿意嘗試會員卡的是大多是那些互聯網意識比較強、對新鮮事物接受程度比較高的連鎖企業。

    在經歷了初期會員卡的嘗試失敗后,大眾點評的團隊發現,要想把大量用戶和大量商戶連結起來,簡單的做法就是把這些商戶的優惠信息直接告訴消費者。這直接誘導了“電子優惠劵”的誕生(當年大眾點評推出的注冊商家、并接收手機短信形式的優惠信息,可以看做是團購驗證碼的雛形——鈦媒體注)。

    商業模式奏效的關鍵,還是要看那些傳統商戶能否理解并順利對接。表面上看,電子優惠券的模式簡單粗暴,但是正因為它的“簡單”,使得大眾點評網得以繼續做一家輕公司而不至于被線下過重的業務所拖累。

    對于商戶來說,打折促銷是經常發生的經營性行為,以往,為了促銷信息被更多人看到,耗費人力物力制作DM單沿街發放是常用的手段。而電子優惠券的出現,解決了商家的普遍需求。對于當時規模尚小的大眾點評來說,電子優惠券是一個輕型產品,試錯的成本和商戶理解的成本都很低。一開始免費送給商戶,看到優惠券帶來效果之后,不少商戶就開始選擇付費,在雙贏的基礎上大眾點評網也逐漸清晰了自己的盈利模式。

    后來,大眾點評網又推出了“關鍵詞推廣”這一商務產品,通常和電子優惠券一起打包出售給商家。在用戶有明確搜索需求時,則出現自然搜索結果關鍵詞作為另一種營銷推廣。這一時期,網站的影響力開始建立,隨著電子優惠劵等業務的推進,讓大眾點評的生存境況有了改觀。最終,大眾點評網在2008年底實現盈利。

 

智能手機引爆的二次發展

    從2008年初開始,大眾點評網就開始嘗試WAP站點。到2009年3月,這期間經歷了一年的試運行和功能改進,最終大眾點評網正式大規模推出了其手機版:wap.dianping.com。

    大眾點評內部透露的數據顯示,在推出一周后,其流量增長高達60%,優惠券下載業務量也猛增。

    接下來,點評網由推出了手機客戶端App,在上線一年后,流量就已經占據整個大眾點評網的20%。2012年后半年,大眾點評來自移動端流量已經超過PC端流量,占比60%,這對于大眾點評網網所從事的本地生活生意來說是一個質變。

    可以說,大眾點評屬于借勢移動互聯網的東風獲得第二次發展的典型互聯網企業。截止到2013年第一季度,其移動客戶端累計獨立用戶數超過6400萬。對于大眾點評的業務來說,智能手機的出現簡直就是“天降神器”,再加上同LBS業務相結合,讓各種功能隨時隨地可用,讓許多之前不怎么在PC上查找吃喝玩樂的高消費能力用戶成為了大眾點評的新用戶。

 

團購時代,如何調整戰略?

    Groupon的興起,美團的引爆,團購這一爆發式增長的新商業模式對大眾點評網無疑來說是一個巨大的誘惑。

    當團購和手機幾乎同時起來的時候,資源有限的張濤卻毫不猶豫地選擇優先發展客戶端。在他看來,團購只是一個營銷手段,它的本質是一個付費的優惠券,借助這個工具能夠讓大眾點評的營銷錦上添花;但是如果失去了手機這個陣地,一旦有人利用手機去做商戶和用戶的數據積累,對于大眾點評無疑是致命打擊。大眾點評網可以說是躲過了競爭最為激烈的千團大戰,但是也錯過了團購業務發展的最佳時機,至今行業第一的位置仍然被美團網牢牢占據。

    千團大戰的惡性競爭環境使得消費者針對團購的投訴量不斷攀升,有部分消費者在參加一些網站團購前,會先到網上查詢商戶的價格、品質、服務等具體信息,看看其他網友的消費點評再下單。所以一定意義上看,團購對于大眾點評網來說是其核心商業模式的必然延伸。

    大眾點評網以前所做的事都是將用戶與商戶相鏈接,而團購創新之處在于,顛覆了以往市場先匯集用戶需求再向商戶討價的經驗,將其變為由后者向前者主動供給。團購不僅充分釋放了大眾點評過去幾年與線下商戶的關系,也反過來大大促進了對商戶的影響力。團購后的點評建立在真實消費的基礎上,在增加點評的真實性的同時又會反過來令商戶進行自我篩選,避免弄巧成拙。

    大眾點評網通過提供電子優惠券、團購等產品培養了用戶以及商戶使用互聯網的習慣。長達10年的積累,曾經會員卡試錯的教訓,這使得大眾點評網在商戶和用戶端都有龐大的數據積累。但團購泡沫的破裂也逐漸讓人們開始單靠追逐概念的乏力,團購的核心本質還是背后的服務。團購的弊端在筆者看來是沒有連續性,是一種階段性的促銷手段,消費者只能在一定時間內享受優惠,這雖然短期刺激了消費,卻沒有讓商戶看到持續性,對于客戶精細化營銷更是無從下手。

電子會員卡的再發力

    當移動端逐漸成為大眾點評網新的增長點時,智能手機的發展也讓曾經失敗的會員卡業務迎來了自己的笫二春。

    移動端用戶不會“跑票”,每個手機都指向特定的客戶,最適合做客戶管理。而會員卡的核心則是幫助用戶形成一個會員體系,從技術上來說會員卡本質是卡號,背后則是一整套行為信用體系,在智能手機時代每個人的消費信息,口味傾向都能夠被保留和記錄的情況下,基于海量的消費數據,為商家提供更精準的營銷工具,降低商家的營銷成本,會員卡所代表的用戶會員體系對于商戶進行智能化服務,并最終成為O2O閉環來說意義重大。

    電子會員卡,對于商家來說,營銷的意義更大。這使得用戶行為從可追蹤到可衡量再到可預測,所有用戶在線上到線下的行為都能夠記錄和衡量,最終形成基于海量用戶消費行為的數據庫,這為后期的數據挖掘、營銷行為預測做好了鋪墊。

    如果說團購是O2O的第一步的話,電子會員卡則開始邁出第二步,這是一個極具有想象空間的產品,能夠為傳統服務業帶來很多新的可能。

    本地生活服務是一塊金礦。無論是百度的地圖、騰訊的微信還是阿里巴巴的支付-導購一條龍App,巨頭們也在紛紛布局本地生活服務。大眾點評的新一輪挑戰,將是同巨頭并存的一場惡戰。

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千團大戰的惡性競爭環境使得消費者針對團購的投訴量不斷攀升,有部分消費者在參加一些網站團購前,會先到網上查詢商戶的價格、品質、服務等具體信息,看看其他網友的消費點評再下單。所以一定意義上看,團購對于大眾點評網來說是其核心商業模式的必然延伸。

大眾點評網以前所做的事都是將用戶與商戶相鏈接,而團購創新之處在于,顛覆了以往市場先匯集用戶需求再向商戶討價的經驗,將其變為由后者向前者主動供給。團購不僅充分釋放了大眾點評過去幾年與線下商戶的關系,也反過來大大促進了對商戶的影響力。團購后的點評建立在真實消費的基礎上,在增加點評的真實性的同時又會反過來令商戶進行自我篩選,避免弄巧成拙。

大眾點評網通過提供電子優惠券、團購等產品培養了用戶以及商戶使用互聯網的習慣。長達10年的積累,曾經會員卡試錯的教訓,這使得大眾點評網在商戶和用戶端都有龐大的數據積累。但團購泡沫的破裂也逐漸讓人們開始單靠追逐概念的乏力,團購的核心本質還是背后的服務。團購的弊端在筆者看來是沒有連續性,是一種階段性的促銷手段,消費者只能在一定時間內享受優惠,這雖然短期刺激了消費,卻沒有讓商戶看到持續性,對于客戶精細化營銷更是無從下手。

電子會員卡的再發力

當移動端逐漸成為大眾點評網新的增長點時,智能手機的發展也讓曾經失敗的會員卡業務迎來了自己的笫二春。

移動端用戶不會“跑票”,每個手機都指向特定的客戶,最適合做客戶管理。而會員卡的核心則是幫助用戶形成一個會員體系,從技術上來說會員卡本質是卡號,背后則是一整套行為信用體系,在智能手機時代每個人的消費信息,口味傾向都能夠被保留和記錄的情況下,基于海量的消費數據,為商家提供更精準的營銷工具,降低商家的營銷成本,會員卡所代表的用戶會員體系對于商戶進行智能化服務,并最終成為O2O閉環來說意義重大。

電子會員卡,對于商家來說,營銷的意義更大。這使得用戶行為從可追蹤到可衡量再到可預測,所有用戶在線上到線下的行為都能夠記錄和衡量,最終形成基于海量用戶消費行為的數據庫,這為后期的數據挖掘、營銷行為預測做好了鋪墊。

如果說團購是O2O的第一步的話,電子會員卡則開始邁出第二步,這是一個極具有想象空間的產品,能夠為傳統服務業帶來很多新的可能。

本地生活服務是一塊金礦。無論是百度的地圖、騰訊的微信還是阿里巴巴的支付-導購一條龍App,巨頭們也在紛紛布局本地生活服務。大眾點評的新一輪挑戰,將是同巨頭并存的一場惡戰。 

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